1. Wer suchet, der findet
Google Search ist der populärste große Paid-Kanal, der aktive Kaufabsicht erfasst. Wer auf relevante Keywords bietet, erreicht Nutzer genau dann, wenn sie nach einer Lösung, einem Anbieter oder einem Partner suchen. Diese Grundlogik macht Google Search im B2B strukturell besonders und erklärt, warum der Kanal trotz höherer CPL-Werte in vielen Szenarien einen hohen ROI liefert.
2. Demand Capture – Kaufabsicht abschöpfen
Der fundamentale Unterschied zwischen Google Search und den anderen großen Paid-Kanälen liegt in der Kaufabsicht der angesprochenen Zielgruppe. Die Daten zeigen: 95 bis 97 % deiner potenziellen Kunden haben zum jetzigen Zeitpunkt keine aktive Kaufabsicht. Sie sind nicht im Markt, nicht in einer Evaluierungsphase und nicht offen für ein Gespräch mit einem neuen Anbieter. Die verbleibenden 3 bis 5 % hingegen schon. Und diese Gruppe wechselt kontinuierlich: Wer heute keine Kaufabsicht hat, kann sie in drei Monaten haben. Wer heute im Markt ist, trifft seine Entscheidung vielleicht in den nächsten Wochen.
LinkedIn und Meta arbeiten mit der gesamten Zielgruppe. Je nach Kampagnenstrategie lassen sich beide Plattformen sowohl für Demand Generation als auch für Demand Capture einsetzen: Mit Lead-Gen-Kampagnen kann man aktiv die 3 bis 5 % ansprechen, die gerade eine Kaufabsicht haben. Mit Awareness-Kampagnen und weiteren Kampagnen lassen sich darüber hinaus die großen Mehrheiten ansprechen, die heute noch nicht kaufbereit sind, es aber in einigen Monaten sein werden. Wer heute top of mind ist, hat einen Vorteil, wenn die Kaufabsicht entsteht.
Google Search funktioniert anders. Suchanzeigen erfassen Nachfrage, die bereits vorhanden ist. Wer auf relevante Keywords bietet, erreicht genau die 3 bis 5 %, die in diesem Moment aktiv nach einer Lösung suchen. Diese Kaufabsicht ist strukturell wertvoller für kurzfristige Conversions, weil sie den Sales Cycle verkürzt und die Conversion Rates erhöht. Der Nachteil: Wer nicht sucht, wird nicht erreicht. Google Search baut keine Nachfrage auf, sondern erfasst sie nur.
3. Warum CPC und CPL bei Google Search höher sind
Die typischen CPL-Werte auf Google Search liegen im B2B bei 100 € bis 500 €, deutlich über Meta und oft auch über LinkedIn. Das schreckt viele Marketing-Entscheider ab. Der Fehler ist, den CPL isoliert zu betrachten.
Die höheren Kosten pro Klick und pro Lead sind eine direkte Folge der höheren Kaufabsicht. Wer auf einem Marktplatz für hochwertige Leads bietet, zahlt mehr. Dafür sind diese Leads strukturell wertvoller, weil sie bereits qualifiziert in den Funnel eintreten.
In der Deep Blue Growth Beispielanalyse erzielte Google Search eine SQL-Rate von 30 %, verglichen mit 10 % auf LinkedIn und Meta. Das bedeutet: Drei von zehn MQLs werden vom Vertrieb als konkrete Verkäufschancen eingestuft. Dieser Vorteil setzt sich durch den gesamten Funnel fort.
4. Wann Google Search im B2B besonders stark ist
Google Search ist besonders stark, wenn ausreichend aktive Kaufabsicht im Markt vorhanden ist. Das setzt voraus, dass potenzielle Kunden tatsächlich nach dem suchen, was das Unternehmen anbietet. Bei sehr neuen Produktkategorien oder Lösungen, für die es noch keine etablierten Suchbegriffe gibt, ist Google Search weniger geeignet.
Google Search ist außerdem stark bei Unternehmen mit einer etablierten Marke und einer klaren Positionierung. Wer etwas anbiete was viele brauchen und oft suchen, profitiert von vielen Suchanfragen.
5. Wann andere Kanäle vorzuziehen sind
Wenn die gesuchte Zielgruppe nicht aktiv sucht, hilft Google Search nicht. Neue Märkte, neue Kategorien oder sehr spezifische Nischenzielgruppen lassen sich über LinkedIn oder Meta oft besser erreichen. Ebenso wenn das primäre Ziel Reichweite und Awareness ist: Dafür ist Google Search strukturell nicht geeignet.
Für die meisten B2B-Unternehmen im deutschen Mittelstand ist Google Search kein Ersatz für andere Kanäle, sondern ein komplementärer Kanal, der auf einer anderen Funnel-Ebene ansetzt.
6. Die Empfehlung
Google Search sollte in keinem B2B-Paid-Mix fehlen, bei dem ausreichend Suchvolumen vorhanden ist. Als Demand-Capture-Kanal ergänzt er Kanäle wie LinkedIn oder Meta auf eine Art, die den gesamten Funnel effizienter machen kann. Wer aktive Kaufabsicht in ausreichender Menge vorfindet, kann mit Google Search LinkedIn und Meta auf ROI-Ebene übertreffen.
Weiterführende Artikel
→ Awareness, Klicks, Leads: Für jedes Ziel der richtige Kanal
→ Der vollständige Kanalvergleich: So bewertest du Paid-Kanäle bis zum abgeschlossenen Deal
→ Den richtigen Paid-Kanal finden: Ein datengetriebenes Framework
Whitepaper
„Der beste Kanal im Paid B2B Advertising. Google, LinkedIn oder Meta?“ kostenlos herunterladen:
→deepbluegrowth.com/de/ebook/der-beste-kanal-im-paid-b2b-advertising-google-linkedin-oder-meta/
Kostenlosen Strategic-Call buchen
Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
