1. Der meistgenutzte Werbekanal
Mit einem Anteil von 35,4 % an allen Digitalmarketing-Ausgaben in Deutschland ist Suchmaschinenwerbung der mit Abstand meistgenutzte Kanal. Laut der Bitkom-Studie „Value contribution of digital marketing“ 2025 fließt mehr als jeder dritte Euro im deutschen Digitalmarketing in Search-Kampagnen.
Das ist eine bemerkenswerte Konzentration. Und sie wirft eine Frage auf, die selten gestellt wird: Wenn so viel Budget in einen Kanal fließt, wird er dann auch richtig ausgewertet? Die Antwort ist in vielen Fällen: nein.
2. Warum Google Search strukturell besonders ist
Google Search ist der einzige der großen Paid-Kanäle, der aktive Kaufabsicht erfasst. Wer auf relevante Keywords bietet, erreicht Nutzer in dem Moment, in dem sie aktiv nach einer Lösung suchen. Das ist ein struktureller Vorteil, der sich direkt in höheren Conversion Rates und kürzeren Sales Cycles niederschlägt.
Dieser Vorteil erklärt, warum Search der meistgewählte Kanal ist. Er erklärt aber nicht automatisch, ob er in jedem Fall richtig eingesetzt und ausgewertet wird. Denn die Tatsache, dass Search strukturell stark ist, bedeutet nicht, dass jede Search-Kampagne automatisch effizient läuft.
3. Der häufigste Fehler bei Search-Kampagnen
In der Praxis sehen wir bei B2B-Unternehmen im deutschen Mittelstand immer wieder denselben Fehler: Search-Kampagnen werden auf CPL-Ebene bewertet und optimiert. Das klingt zunächst sinnvoll, führt aber zu systematisch falschen Schlussfolgerungen.
Google Search liefert im B2B typischerweise höhere CPL-Werte als Meta oder Google Display, weil die Klickpreise auf Suchbegriffen mit Kaufabsicht höher sind. Wer nur CPL vergleicht, kommt schnell zum Schluss, Search sei teurer als andere Kanäle und reduziert das Budget dort. Was diese Betrachtung aber übersieht: Die Conversion Rate von Lead zu SQL und von SQL zu gewonnenem Kunden ist auf Google Search strukturell höher als auf anderen Kanälen, weil die Kaufabsicht bereits vorhanden ist.
Google Search ist nicht der günstigste Kanal auf CPL-Ebene. Auf ROI-Ebene kann er der effizienteste sein. Das ist keine Paradoxie, sondern eine direkte Konsequenz der höheren Kaufabsicht der Nutzer: Wer aktiv sucht, konvertiert häufiger zu SQL und Deal.
4. Was die Zahlen zeigen
In der Deep Blue Growth Beispielanalyse erzielte Google Search eine SQL-Rate von 30 %, verglichen mit 10 % auf LinkedIn und Meta. Das bedeutet: Drei von zehn MQLs aus Google Search werden vom Vertrieb als konkrete Verkaufschancen eingestuft. Auf ROI-Ebene erreichte Google Search 500 %, gegenüber 367 % bei LinkedIn.
Die Bitkom-Studie zeigt, dass der durchschnittliche ROAS über alle Kanäle bei 2,50 Euro pro investiertem Euro liegt. Das ist ein konservativer Durchschnittswert. Wer Google Search konsequent bis auf SQL- und ROI-Ebene misst, kann diesen Wert auf kanalspezifischer Ebene deutlich übertreffen.
Quelle: Deep Blue Growth Beispielanalyse. Zahlen gerundet.
5. Wann Google Search im B2B besonders stark ist
Google Search entfaltet seinen strukturellen Vorteil vor allem dort, wo ausreichend aktive Kaufabsicht im Markt vorhanden ist. Das setzt voraus, dass potenzielle Kunden tatsächlich nach dem suchen, was das Unternehmen anbietet. Bei sehr neuen Produktkategorien oder Lösungen ohne etablierte Suchbegriffe ist Search weniger geeignet.
Für Unternehmen mit etablierter Marke und klarer Positionierung, deren Angebote und Themen regelmäßig gesucht werden, ist Google Search hingegen ein besonders effizienter Kanal. Die Markenbekanntheit erhöht die Conversion Rate auf der Landing Page und macht jede Suchanfrage wertvoller.
6. Die Handlungsempfehlung
Wer Google Search nutzt oder plant, sollte drei Dinge konsequent umsetzen. Erstens: Search nicht auf CPL-Ebene bewerten, sondern mindestens auf Cost-per-MQL-Ebene, besser auf CAC- und ROI-Ebene. Zweitens: Search nicht isoliert betrachten, sondern im Zusammenspiel mit anderen Kanälen, die Demand Generation betreiben und den Funnel füllen. Drittens: Suchvolumen und Kaufabsicht regelmäßig überprüfen, weil sich Suchverhalten ändert und Keywords an Relevanz gewinnen oder verlieren.
Das Ziel ist nicht, den meistgenutzten Kanal pauschal zu verteidigen. Das Ziel ist, ihn so zu messen, dass Budgetentscheidungen auf belastbaren Daten basieren.
Weiterführende Artikel
→ Wenn Kunden aktiv suchen: Warum Google Search im B2B oft einen hohen ROI liefert
→ Mehr Budget, weniger Nachweis: Warum steigende Digitalmarketing-Ausgaben den Druck erhöhen
→ Der vollständige Kanalvergleich: So bewertest du Paid-Kanäle bis zum abgeschlossenen Deal
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
