Awareness-Kampagnen liefern zwei Arten von Zahlen: die, die das Werbedashboard zeigt, und die, die in CRM und Web-Analytics auftauchen. Wer nur eine Seite sieht, misst die falsche Hälfte des Funnels.
Marketing-Reportings im B2B fokussieren sich häufig auf das, was direkt aus den Werbeplattformen kommt: CPM, Reach, Frequency, Video View Rate. Diese In-Platform-Metriken sind wertvoll, aber sie sagen nur etwas über die Auslieferung, nicht über die Wirkung. Was eine Awareness-Kampagne tatsächlich bewirkt, zeigt sich erst außerhalb der Werbeplattform: in der Branded Search, im Direct Traffic, in der Pipeline.
Dieser Artikel ordnet die zentralen Awareness-KPIs in eine Matrix aus In-Platform- und Out-of-Platform-Indikatoren ein. Beide Sichten ergeben gemeinsam ein belastbares Awareness-Reporting.
1. In-Platform: Was die Werbeplattform direkt liefert
LinkedIn bietet das präziseste B2B-Target
In-Platform-Metriken kommen ohne Verzögerung aus dem Werbedashboard und steuern Kampagnen operativ. Sie messen, wie effizient die Auslieferung läuft, nicht, ob die Kampagne wirkt.
- CPM. Kosten pro tausend Impressionen. Operativ relevant, als Kanalvergleichsmetrik irreführend, weil ICP-Match-Rate nicht enthalten ist.
- CPC. Kosten pro Klick. Indikator für die Relevanz der Anzeige, im Awareness-Kontext zweitrangig.
- Reach. Eindeutige Personen, die mindestens eine Impression gesehen haben. Wichtigste Kennzahl, wenn es um Aufbau einer Audience geht.
- Frequency. Durchschnittliche Anzahl Impressionen pro Person. Awareness braucht Frequenz; zu niedrige Werte (unter 3) bedeuten meist verschenktes Budget.
- Video View Rate / Completion Rate. Anteil der Nutzer, die ein Video zu Ende sehen oder bestimmte Schwellen erreichen. Qualitätssignal für die Creative-Wirkung.
- Engagement Rate. Likes, Kommentare und Shares im Verhältnis zu Impressionen. Besonders auf LinkedIn ein verlässlicher Indikator für die Resonanz einer Botschaft.
- ICP-Match-Rate und Cost per Relevant Impression. Die wichtigsten KPIs für den Kanalvergleich. Sie korrigieren den blinden Fleck klassischer In-Platform-Metriken und machen Plattformen mit unterschiedlicher Targeting-Logik vergleichbar.
ing aller vier Kanäle. Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße, Seniority-Level und mehr lassen sich direkt ansprechen. In Kombination mit der Firmographie liefert das die höchsten ICP-Match-Raten über alle Kanäle hinweg, oft über 80 %.
Die Kehrseite ist der Preis. CPMs liegen deutlich über Meta und Google Display, typische Werte zwischen 20 € und 35 €. Dafür lässt sich die generierte Awareness direkt in der Plattform nachvollziehen, welche Jobtitel und Firmen in welchem Umfang erreicht wurden, was auch als Air-Cover-Nachweis gegenüber dem Vertrieb oder zur Berechnungs des Marketing Lift wertvoll ist.
LinkedIn ist erste Wahl, wenn präzises Targeting, Account-Based Marketing oder genaue Auswertung in der Plattform gefordert sind.
2. Out-of-Platform: Was außerhalb der Werbeplattform passiert
Out-of-Platform-Indikatoren zeigen, ob die Awareness-Kampagne tatsächlich Wirkung entfaltet. Sie messen Verhalten, das jenseits der Werbeplattform sichtbar wird, in Suchmaschinen, in Webanalyse, im CRM.
- Branded Search. Suchanfragen direkt nach dem Markennamen oder Produkten des Unternehmens. Steigt mit funktionierender Awareness messbar an, lässt sich über die Google Search Console oder Tools wie SISTRIX nachverfolgen.
- Direct Traffic. Direkte Website-Aufrufe ohne erkennbare Quelle, in Google Analytics als „direct“ ausgewiesen. Hoher Anteil deutet darauf hin, dass die Marke aktiv im Kopf der Zielgruppe verankert ist.
- Top-of-Page-Engagement. Wie sich Nutzer auf der Website verhalten: Seiten pro Sitzung, Verweildauer, Anteil wiederkehrender Nutzer. Awareness-Kampagnen führen typischerweise zu längeren, tieferen Sessions.
- Influenced Pipeline. Anteil der Pipeline, der mindestens einen Marketing-Touchpoint vor Pipeline-Eintritt hatte. Misst die Reichweite von Marketing in den Sales-Prozess hinein.
- Marketing Lift. Umsatzsteigerung, wenn Marketing-Involvement den Sufficiency Level überschreitet. Die finanziell aussagekräftigste Out-of-Platform-Metrik.
3. Die KPI-Matrix
Die folgende Übersicht ordnet die wichtigsten Awareness-KPIs nach Funktion und Sichtbarkeitsebene:
| Funktion |
In-Platform |
Out-of-Platform |
|---|---|---|
| Reichweite | Reach, Impressions, Frequency |
Branded Search, Direct Traffic |
|
Effizienz |
CPM, CPC, ICP-Match-Rate, Cost per Relevant Impression |
Cost per Influenced Account |
|
Steuerung |
Video View Rate, Engagement Rate |
Influenced Pipeline, Marketing Lift |
| Wirkung |
Kampagnen-Settings, Audience-Reports |
CRM-Auswertung, GA4-Reports |
Tab. 1: Die KPI-Matrix für B2B-Awareness. Quelle: Deep Blue Growth Whitepaper 2026.
4. Warum beide Sichten zusammen wirken
In-Platform-KPIs ohne Out-of-Platform-Kontext führen zu falschen Schlüssen. Eine Kampagne mit perfektem CPM, hoher Reach und guter Frequency kann in der Out-of-Platform-Sicht völlig wirkungslos sein, weil sie die falschen Personen erreicht oder mit der falschen Botschaft spricht. Out-of-Platform-Indikatoren ohne In-Platform-Kontext sind dagegen oft schwer steuerbar, denn die Hebel liegen meistens in den Plattformen.
Die Praxis-Empfehlung: In-Platform-KPIs steuern die Kampagne, Out-of-Platform-KPIs steuern das Budget. Wer CPMs optimiert, optimiert die Anzeigenausspielung. Wer Marketing Lift im Auge hat, optimiert die Budgetallokation auf das, was tatsächlich Umsatz produziert.
5. Was du im Monatsreport mindestens brauchst
Ein belastbares Awareness-Reporting im B2B besteht aus mindestens fünf Werten, die jeden Monat aktualisiert werden. Sie kombinieren beide Sichten und reichen für die meisten Stakeholder-Diskussionen aus:
- Cost per Relevant Impression pro Kanal (In-Platform, Effizienz)
- Reach und durchschnittliche Frequency pro Kanal (In-Platform, Reichweite)
- Branded Search Volumen im Monatsvergleich (Out-of-Platform, Wirkung)
- Direct Traffic auf die Website im Monatsvergleich (Out-of-Platform, Wirkung)
- Influenced Pipeline und Marketing Lift im Quartalsvergleich (Out-of-Platform, finanzielle Wirkung)
Dieses Set reicht für die meisten B2B-Marketing-Reportings im Mittelstand. Wer es konsequent über mehrere Quartale führt, baut die Datenbasis auf, mit der Awareness im eigenen Unternehmen messbar und damit verteidigbar wird.
Weiterführende Artikel
→ Marketing Lift: Wie der Return von Awareness im B2B endlich messbar wird
→ Cost per Relevant Impression: Die ehrlichere Metrik für B2B-Awareness
→ Fünf handwerkliche Fehler, die jede B2B-Awareness-Kampagne ruinieren
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
