37 % mehr Umsatz, als unter statistischen Durchschnittsbedingungen zu erwarten wäre. Das ist der Effekt, den ausreichend Marketing-Involvement in einem realen Kundencase aus dem deutschen B2B-Mittelstand produziert hat. Die Methode dahinter heißt Marketing Lift.
Awareness im B2B leidet seit Jahren unter demselben strukturellen Problem: Die Wirkung ist schwer messbar, der Return auf das eingesetzte Budget lässt sich kaum belastbar nachweisen, und sobald Budgets unter Druck geraten, ist Awareness oft das erste, was gekürzt wird. Das ist ein Paradox, denn die Daten zeigen, dass 81 % der B2B Customer Journey vor dem ersten Sales-Kontakt passieren. Awareness ist also nicht der Nebenschauplatz, sondern oft die entscheidende Phase im Funnel.
Forrester hat das Konzept des Marketing Lifts entwickelt, um genau diese Lücke zu schließen. Dieser Artikel erklärt, wie es funktioniert, was die Methodik im Kern verschiebt und wie sich die Wirkung von Awareness anhand realer Kampagnendaten in einer einzigen, belastbaren Zahl ausdrücken lässt.
Für B2B-Marketer ist das ein potenzieller Gewinn an Präzision. Zielgruppen, die sich bisher nur über Umwege abbilden ließen, etwa frisch finanzierte Unternehmen oder thematisch interessierte Entscheider ohne passenden Jobtitel, sind jetzt nativ adressierbar. Was diese Kategorien in deinem Setup leisten, zeigt sich allerdings erst im Test.
1. Warum klassische Sourcing-Metriken nicht mehr funktionieren
Die klassische Antwort auf die Frage „was hat Marketing beigetragen?“ lautet bis heute oft: Marketing-Qualified Leads und Marketing-Sourced Pipeline. Marketing-Sourcing-Metriken erscheinen laut Forrester-Daten auf 41 % der Marketing-Dashboards und gehören zu den meistgenutzten Indikatoren überhaupt.
Das Problem: Sie passen nicht zur Realität moderner B2B-Käufe. Forrester zeigt, dass zwei Drittel der B2B-Käufer in Buying Groups mit mehreren Departments und drei oder mehr Beteiligten kaufen. Eine einzelne Lead-Quelle bildet das nicht ab. Wer die Wirkung von Marketing auf einen einzigen, dem Vertrieb zugeschobenen Lead reduziert, übersieht die orchestrierte Pre-Sales-Wirkung, die heute den Großteil des Funnels prägt.
Die Konsequenz: Awareness, die genau diese orchestrierte Wirkung produziert, lässt sich mit Sourcing-Metriken nicht abbilden. Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht verteidigen, und was sich nicht verteidigen lässt, bekommt kein Budget.
2. Marketing Lift im Kern: Eine andere Messlogik
Marketing Lift verschiebt die Frage. Statt „hat Marketing geholfen?“ lautet sie: „Um wie viel Prozent haben Deals mit ausreichend Marketing-Involvement die statistische Erwartung übertroffen?“ Das ist ein qualitativer Unterschied in der Diskussion mit Stakeholdern, und die Antwort lässt sich mit einer einzigen Zahl belegen.
Im Forrester-System ist Marketing Lift Teil einer ganzen KPI-Familie, die klassische Sourcing-Metriken ablöst:
- Target to Engaged Demand Rate: Anteil des Zielmarktes, der den Engaged-Demand-Status erreicht
- Sufficient Pipeline: Anteil der Pipeline mit ausreichendem Marketing-Involvement
- Marketing Lift: Umsatzsteigerung, wenn dieser Mindestlevel überschritten wird
- Investment-to-Revenue Lift: Verhältnis aus Marketing-Investment und erzieltem Lift
Marketing Lift ist innerhalb dieser Familie die zentrale Metrik, weil sie eine direkte, in Prozent ausdrückbare Aussage zur Wirkung von Marketing erlaubt.
3. Das Grundprinzip: Vier Interaction Bands
Opportunities werden anhand ihrer Anzahl an Marketing-Touchpoints in vier Bänder eingeteilt. Touchpoints umfassen alle nachvollziehbaren Marketing-Interaktionen, von Impressionen und Ad-Klicks aus Paid-Kampagnen über Content-Downloads, Webinar-Teilnahmen und Newsletter-Opens bis zu Website-Besuchen. Voraussetzung ist eine Multi-Touch-Attribution mit Verknüpfung dieser Signale zur jeweiligen Opportunity im CRM.
- Keine (0 Touchpoints): Opportunities, die ohne Marketing-Kontakt in den Vertrieb gelangen, etwa über direktes Inbound, Empfehlungen oder reines Sales-Outreach
- Niedrig (1 bis 7 Touchpoints): Marketing ist präsent, aber noch nicht konsistent wirksam
- Mittel (8 bis 15 Touchpoints): Der Bereich, in dem in vielen Cases der Marketing-Effekt messbar greift
- Hoch (16 und mehr Touchpoints): Deep Engagement über mehrere Content-Formate und Kanäle
4. Die Berechnung in fünf Schritten
Der Marketing Lift entsteht in einer klar strukturierten Abfolge. Jeder Schritt baut auf dem vorigen auf. Voraussetzung ist ein CRM, in dem Marketing-Touchpoints konsequent an Opportunities attribuiert werden.
- Opportunities den Interaction Bands zuordnen. Pro Opportunity wird die Anzahl der Marketing-Touchpoints vor Pipeline-Eintritt und entlang des Sales-Zyklus gezählt.
- Ist-Performance pro Band erfassen. Für jedes Band werden Win Rate, durchschnittliche Deal-Größe und tatsächlich erwirtschafteter Umsatz ermittelt.
- Statistischen Durchschnitt berechnen. Über alle Opportunities hinweg werden die gewichtete durchschnittliche Win Rate und Deal-Größe bestimmt.
- Projektion pro Band errechnen. Für jedes Band wird simuliert, welchen Umsatz es erzielt hätte, wenn alle Deals mit den Durchschnittswerten gearbeitet hätten.
- Differenz und Marketing Lift ableiten. Die Differenz zwischen Ist-Umsatz und projiziertem Umsatz, ausgedrückt in Prozent der Projektion, ist der Marketing Lift.
5. Ein Case aus dem deutschen Mittelstand
Die folgende Auswertung zeigt die aggregierte Analyse eines Cases mit 100 Opportunities aus einem Deep Blue Growth Kundenprojekt. Die durchschnittliche Win Rate über alle Opportunities lag bei 18,9 %, die durchschnittliche Deal-Größe bei 49.579 €. Diese beiden Werte bilden die statistische Erwartung. Die Ist-Werte pro Band werden gegen diese Erwartung gespiegelt.
| Kennzahl | Keine (0) | Niedrig (1 – 7) | Mittel (8 – 15) | Hoch (16+) |
|---|---|---|---|---|
| Opportunities | 13 | 50 | 13 | 7 |
|
Win Rate |
14 % | 17 % | 24 % | 19 % |
|
Durchschnittliche Deal-Größe |
37.000 € | 46.000 € | 55.000 € | 69.000 € |
| Revenue (Ist) | 74.000 € | 414.000 € | 385.000 € | 69.000 € |
| Revenue (Projektion) |
121.493 € |
467.282 € |
280.369 € |
65.419 € |
| Differenz |
–47.493 € |
–53.282 € |
+104.631 € |
+3.581 € |
| Marketing Lift |
–39 % |
–11 % | +37% | +5% |
Tab. 1: Marketing-Lift-Auswertung nach Interaction Bands. Quelle: Deep Blue Growth Whitepaper 2026. Zahlen gerundet und anonymisiert.
Zwei Beobachtungen aus den Ist-Werten sind sofort erkennbar. Die Win Rate steigt mit dem Marketing-Involvement: von 14 % bei null Touchpoints auf 24 % im Mittel-Band. Die durchschnittliche Deal-Größe steigt sogar deutlich und kontinuierlich, von 37.000 € auf 69.000 €, ein Plus von 86 %. Informiertere Kaufentscheidungen führen zu weniger Preiswiderstand und größeren Abschlüssen.
Der eigentliche Erkenntnisgewinn entsteht im Vergleich zur Projektion. Das Mittel-Band hat mit 385.000 € Ist-Umsatz gegenüber 280.369 € projizierten Umsatzes 104.631 € Mehrumsatz erwirtschaftet, einen Lift von 37 %. Ab einer Schwelle von acht Touchpoints, dem sogenannten Sufficiency Level, greift die Wirkung von Marketing messbar durch.
Im Null-Band liegt der Marketing Lift bei minus 39 %, im Niedrig-Band bei minus 11 %. Unterhalb des Sufficiency Levels ist die Wirkung diffus bis negativ. Im Hoch-Band ergibt sich ein Lift von plus 5 %, eine kleinere Stichprobe (sieben Opportunities) macht die Aussage auf Band-Ebene begrenzt, sie bestätigt aber, dass der positive Effekt oberhalb der Schwelle erhalten bleibt.
6. Was du dafür brauchst
Die Methode ist konzeptionell einfach, setzt aber drei Bausteine voraus.
- Multi-Touch-Attribution. Marketing-Touchpoints werden über die verschiedenen Kampagnen und Plattformen hinweg erfasst und an das CRM übergeben, idealerweise pro Opportunity, inklusive Zeitstempel und Kanalherkunft.
- Sauberes CRM-Setup. Opportunities sind mit den zugehörigen Touchpoints verknüpft. Win Rate, Deal-Größe und Umsatz lassen sich pro Opportunity ermitteln und gruppieren.
- Regelmäßiger Sales-Marketing-Abgleich. Die Auswertung ist kein einmaliges Projekt, sondern wird im Quartalsrhythmus geführt. Nur so werden Trends sichtbar und Entscheidungen belastbar.
7. Was Marketing Lift in der Praxis verändert
Mit diesen drei Bausteinen wird Marketing Lift aus einem konzeptionellen Framework zu einem operativen Steuerungsinstrument. Budgetentscheidungen werden dann nicht mehr auf Basis von CPM, CPC oder CPL getroffen, sondern auf Basis dessen, was am Ende wirklich zählt: Umsatz, der ohne Marketing-Involvement nicht entstanden wäre.
Für Marketing-Entscheider im deutschen B2B-Mittelstand ist Marketing Lift einer der belastbarsten Hebel, um die strategische Rolle von Marketing in der Organisation zu festigen. Statt jedes Quartal aufs Neue die Existenzberechtigung des Awareness-Budgets zu rechtfertigen, liefert die Methode eine konkrete Zahl: Um diesen Prozentsatz hat ausreichend Marketing-Involvement die Erwartung übertroffen.
Weiterführende Artikel
→ 8 Touchpoints: Der Sufficiency Level und warum er für B2B-Marketing entscheidend ist
→ In-Platform und Out-of-Platform: Die KPI-Matrix für B2B-Awareness
→ 81 % der B2B Customer Journey passieren vor dem ersten Sales-Kontakt: Was das für Marketing-Budgets bedeutet
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
