Wer den Cost per MQL verlässlich messen kann, scheitert beim CAC selten am System. Er scheitert an der Schnittstelle zwischen zwei Abteilungen, die sich als getrennte Welten verstehen.
Es ist verlockend, das Alignment-Problem als Datenproblem zu behandeln. Ein besseres CRM, eine sauberere Schnittstelle, ein Attributionsmodell, dann passt es. In der Praxis lösen diese Investitionen das Symptom und nicht die Ursache, weil die Ursache nicht in der Technik liegt.
Dr. Tobias Lukowitz, Head of Marketing bei der SEVEN PRINCIPLES GROUP, benennt in unseren Tiefeninterviews den Kern:
Dr. Tobias Lukowitz, Head of Marketing, SEVEN PRINCIPLES GROUP
Der Grund ist nicht ein technischer, sondern ein kultureller: Wer als Marketing-Organisation am Übergabepunkt zu Sales aufhört zu messen, gibt implizit die Verantwortung für den Outcome ab.
Diese Einschätzung und das Zitat von Dr. Tobias Lukowitz stammen aus einem von 31 Tiefeninterviews, die Deep Blue Growth im Rahmen der Erstellung des Whitepapers „Welcher Paid-Kanal liefert den besten ROI im B2B“ geführt hat.
1. Warum die Technik selten das Problem ist
Die Befunde aus den Tiefeninterviews sind eindeutig: Marketing-Entscheider, die den Cost per MQL zuverlässig messen, haben die technischen Grundlagen. Tracking, CRM, Kampagnen-Attribution bis zum Lead funktionieren. Wenn diese Organisationen beim CAC scheitern, liegt es nicht daran, dass das nächste Datenfeld fehlt. Es liegt daran, dass die Verantwortung an der Übergabe endet.
Der Mechanismus ist still und wirksam. Marketing liefert den MQL und betrachtet die Aufgabe als erfüllt. Vertrieb übernimmt und betrachtet den MQL als Rohmaterial von schwankender Güte. Beide haben ihre eigene Zielgröße, ihr eigenes Reporting und ihre eigene Erzählung darüber, woran es liegt, wenn am Ende zu wenig Umsatz herauskommt. Kein System der Welt schließt diese Lücke, solange beide Seiten sie als natürlich empfinden.
2. Wie sich die kulturelle Lücke äußert
- Getrennte Zielgrößen: Marketing wird an Leads oder MQLs gemessen, Vertrieb an Deals. Niemand trägt die Zahl dazwischen.
- Zwei Wahrheiten: Der Marketing-Report und der Sales-Report treffen sich selten im selben Dokument oder Dashboard. Widersprüche bleiben unaufgelöst, weil sie nie nebeneinander liegen.
- Schuld statt Ursache: Fehlt Umsatz, sagt Marketing, der Vertrieb habe die Leads nicht bearbeitet, und Vertrieb sagt, die Leads seien schlecht gewesen. Beides kann stimmen, keiner prüft es.
- Übergabe als Endpunkt: Der MQL wird übergeben wie ein Paket. Was danach passiert, ist definitionsgemäß nicht mehr Marketing-Sache.
3. Vier Schritte, die die Lücke schließen
Kultur ändert sich nicht durch Appelle, sondern durch veränderte Anreize und Routinen. Vier Schritte wirken, und keiner davon ist primär ein Tool-Kauf.
Eine gemeinsame Zielgröße
Solange Marketing an MQLs und Vertrieb an Deals gemessen wird, optimiert jeder seinen Abschnitt. Eine geteilte Kennzahl, etwa Pipeline-Beitrag oder gemeinsam verantworteter Umsatz, zwingt beide auf dasselbe Ergebnis. Das ist die wirksamste und unbequemste Änderung, weil sie an die Vergütung rührt.
Eine gemeinsame MQL-Definition
Marketing und Vertrieb müssen sich darauf einigen, was ein MQL ist, und zwar so konkret, dass beide denselben Lead gleich einstufen. Ohne diese Einigung misst die MQL-Rate nur, wie großzügig gerade qualifiziert wurde. Die Definition ist der Vertrag zwischen den Abteilungen.
Ein regelmäßiges gemeinsames Ritual
Ein kurzer, fester Termin, in dem beide Seiten dieselben Zahlen ansehen und der Vertrieb Rückmeldung zu den übergebenen Leads gibt. Nicht als Schuldzuweisung, sondern als Lernschleife. Dieses Ritual schließt die Lücke wirksamer als jede Systemintegration, weil es die zwei Wahrheiten in einen Raum holt.
Ein geteiltes Reporting
Ein Dokument oder Dashboard, das den Weg vom Lead bis zum Deal je Kanal abbildet und dem beide Abteilungen zustimmen. Erst wenn es nur noch eine Zahl gibt, hört das Marketing auf, an der Übergabe aufzuhören.
4. Die Grenze dieser These
Es wäre zu einfach, jedes Alignment-Problem für rein kulturell zu erklären. Es gibt reale technische Hürden: gewachsene Systemlandschaften, in denen Marketing-Automation und CRM nicht sauber verbunden sind, lange Sales-Cycles, in denen die Zuordnung objektiv schwer ist, und komplexe Buying-Center, bei denen ein einzelner Lead die Realität ohnehin nur verzerrt abbildet.
Der Punkt ist nicht, dass Technik nie das Problem ist. Der Punkt ist, dass Technik das Problem selten allein ist und noch seltener zuerst. Wer die kulturelle Ursache ignoriert und nur ins System investiert, kauft ein besseres Werkzeug für einen Konflikt, den kein Werkzeug löst. Zuerst die geteilte Zielgröße und die gemeinsame Definition, dann das System, das beide bedient. In dieser Reihenfolge, nicht umgekehrt.
5. Häufige Fragen
Ist fehlendes Marketing-Sales-Alignment ein technisches Problem?
Meist nicht zuerst. Organisationen, die den Cost per MQL sauber messen, haben die Technik im Griff und scheitern trotzdem am CAC, weil die Verantwortung an der Übergabe endet. Die Ursache ist kulturell: getrennte Zielgrößen und getrennte Reportings. Technik löst das erst, wenn die geteilte Zielgröße steht.
Wie verbessert man die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb?
Über vier Schritte: eine gemeinsame Zielgröße statt getrennter KPIs, eine gemeinsam vereinbarte MQL-Definition, ein regelmäßiges gemeinsames Ritual zum Abgleich der Leads und ein geteiltes Reporting vom Lead bis zum Deal. Keiner dieser Schritte ist primär ein Tool-Kauf.
Warum reicht ein besseres CRM nicht aus?
Ein CRM speichert Daten, es ändert keine Anreize. Solange Marketing an MQLs und Vertrieb an Deals gemessen wird, optimiert jede Seite ihren Abschnitt. Erst eine geteilte Zielgröße und Definition machen aus den Daten eine gemeinsame Steuerung.
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Quellen und Belege: Tiefeninterview Deep Blue Growth mit Dr. Tobias Lukowitz, SEVEN PRINCIPLES GROUP. Reporting-Befunde aus dem Whitepaper „Welcher Paid-Kanal liefert den besten ROI im B2B: Google, LinkedIn oder Meta?“, Deep Blue Growth 2026. Whitepaper: https://www.deepbluegrowth.com/ebook/der-beste-kanal-im-paid-b2b-advertising-google-linkedin-oder-meta/
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