Die Reihenfolge hat sich gedreht. In McKinseys erstem europaweitem „State of Marketing”-Report steht Branding auf Platz 1 der Prioritätenliste für 2026. Generative KI, das Thema, das die Branche seit zwei Jahren dominiert, landet auf Platz 17 von 20.
Für Entscheider im Mittelstand ist das mehr als eine Randnotiz. Es ist die Bestätigung einer These, die datengetriebene Marketer seit Jahren vertreten: Langfristiger Markenaufbau schlägt kurzfristige Aktivierung, sobald man die Zahlen ehrlich betrachtet. McKinsey hat dafür 500 Marketingverantwortliche aus Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich befragt, 44 % davon aus dem B2B.
1. Nicht nur Branding: die eigentliche Botschaft
Der Platz-1-Befund ist die Schlagzeile, aber die Struktur dahinter ist aussagekräftiger. Vier der fünf wichtigsten Themen (Branding, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding) zielen auf dasselbe: Vertrauen und langfristige Markenstärke statt kurzfristiger Aktivierung. Gleichzeitig bleibt Marketing unter Effizienzdruck. Fünf der zehn wichtigsten Themen drehen sich um den Nachweis und die Steigerung des Marketingbeitrags. Marke und Wirkungsnachweis sind also keine Gegensätze, sondern zwei Seiten derselben Budgetdiskussion.
2. Warum Marke im B2B besonders zählt
Im B2B ist der Hebel sogar größer als im Consumer-Geschäft. Der Report beziffert die Mechanik am Beispiel eines Industrieunternehmens: Nur etwa 5 % der Käufer sind zu einem gegebenen Zeitpunkt aktiv im Markt. 80 % haben aber bereits einen Anbieter im Kopf, bevor sie überhaupt recherchieren, und 90 % von ihnen wählen am Ende aus genau dieser mentalen Vorauswahl.
Das heißt: Der überwiegende Teil deiner künftigen Käufer entscheidet sich nicht in der Kampagne, in der er kauft, sondern lange vorher, auf Basis dessen, wie präsent und glaubwürdig deine Marke zu diesem Zeitpunkt war. Wer nur auf die aktiven 5 % optimiert, kämpft mit allen anderen um denselben kleinen Ausschnitt des Marktes und ignoriert die 95 %, aus denen die Pipeline von morgen entsteht.
3. Das Geld verschiebt sich bereits
Die Budgets folgen dieser Logik schon. 72 % der CMOs planen, ihre Ausgaben im Verhältnis zum Umsatz zu erhöhen, nur 1 % erwartet einen Rückgang. Wichtiger als die Höhe ist die Richtung der Verschiebung:
- Der Anteil von Paid Media am Marketingbudget steigt von 27,9 % auf 30,6 %.
- Der Fokus wandert nach oben im Funnel: 40,6 % der Befragten wollen ihren Upper-Funnel-Anteil erhöhen.
- Innerhalb der Kanäle wachsen digitale Formate am stärksten, allen voran Social (+11,0 %), Short-Form-Video (+8,0 %) und Suche (+7,9 %), während klassische Formate wie Print schrumpfen.
Für einen Paid-getriebenen Ansatz im B2B ist das Rückenwind. Die Kanäle, auf denen der Mittelstand Reichweite und Awareness aufbaut, sind genau die, in die der Markt gerade investiert.
4. Full-Funnel ersetzt das alte Playbook
Der vielleicht praktischste Befund: Die Trennung von Brand- und Performance-Kampagnen löst sich auf. 71 % der CMOs setzen 2025 auf integrierte Full-Funnel-Kampagnen, ein Sprung von rund 30 Prozentpunkten gegenüber den Vorjahren. Klassische reine Markenkampagnen gehen im gleichen Zeitraum von 75 % auf 48 % zurück. 67 % sagen, Marken- und Vertriebskommunikation seien in ihrem Unternehmen zunehmend integriert.
Das ist exakt die Logik, nach der wir Kampagnen aufsetzen: nicht Marke oder Performance, sondern eine Architektur, die Awareness, Consideration und Conversion über den gesamten Funnel bespielt und über eine gemeinsame Steuerungslogik verbindet.
5. Das eigentliche Problem: die Messung
Der wichtigste Satz des Reports steht nicht in der Schlagzeile. Nur 3 % der CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben über eine belastbare MROI-Messung erklären. Anders gesagt: Rund 90 % der Ausgaben laufen ohne saubere Wirkungszuordnung.
McKinsey benennt auch die Ursache, und sie deckt sich mit unserer zentralen Kritik. Klassische deterministische Attribution, also der direkte Klick auf eine Anzeige, der einem Kauf zugerechnet wird, unterschätzt systematisch die Wirkung des oberen Funnels und kanalübergreifende Effekte. Genau das passiert, wenn Kampagnen ausschließlich über den Cost per Lead gesteuert werden. Der CPL misst, was leicht zu messen ist. Der Beitrag zur Pipeline, der MQL und alles, was danach kommt, misst, was zählt. Ein günstiger Lead, der nie qualifiziert wird, ist teuer, nicht billig.
Die von McKinsey empfohlene Antwort ist der Umstieg von deterministischer Attribution auf probabilistische Verfahren, konkret die Kombination aus Marketing-Mix-Modeling und Lift-Studien. Für den Mittelstand heißt das nicht, sofort ein MMM aufzusetzen, sondern die Steuerungslogik umzustellen: weg von der reinen CPL- und Klickbetrachtung, hin zum Pipeline-Beitrag pro Kanal. Genau darauf zielt unser datengetriebener Steuerungsansatz.
6. KI richtig einordnen
Platz 17 heißt nicht, dass KI unwichtig ist, sondern dass die meisten noch nicht liefern. Nur 6 % der Unternehmen gelten als KI-reif, 94 % haben kaum Fortschritte gemacht. Die Vorreiter erzielen im Schnitt 22 % Effizienzgewinne und rechnen mit bis zu 28 %. Auffällig für den Mittelstand: KI-Nachzügler sitzen überdurchschnittlich oft im B2B, wo der Wertnachweis über komplexe Entscheidungsprozesse schwerer fällt.
Zugleich verändert KI die Spielregeln der Sichtbarkeit. Mit dem Aufstieg von Answer Engines und KI-Suche verschiebt sich SEO in Richtung GEO, der Optimierung für KI-generierte Antworten. Der Report nennt eine Zahl, die aufhorchen lässt: Über 50 % der Nutzer von KI-Suche stützen ihre Entdeckungs- und Kaufentscheidungen bereits darauf. Weil diese Systeme bekannte, vertrauenswürdige Marken und nutzergenerierte Inhalte bevorzugen, wird Markenstärke zum direkten Sichtbarkeitsvorteil. Die Antwort auf KI ist im B2B also nicht in erster Linie mehr KI, sondern eine Marke, die stark genug ist, um in einer automatisierten Vorauswahl vorzukommen. KI selbst gehört dorthin, wo sie echten Wert schafft: in das Verständnis der Zielgruppe, nicht in die Massenproduktion generischer Inhalte.
7. Was das für den Mittelstand konkret heißt
Vier Konsequenzen lassen sich direkt ableiten:
- Marke zurück ins Budget, als Voraussetzung für Performance, nicht als Gegensatz. Die 95 %, die heute nicht kaufen, sind die Pipeline von morgen.
- Kanäle nach Funnel-Funktion wählen, nicht nach Gewohnheit. LinkedIn, Meta und Google erfüllen unterschiedliche Aufgaben über den Funnel hinweg. Diese Zuordnung leistet der Kanal-Kompass.
- Messung umstellen: weg vom CPL als Leitkennzahl, hin zum Pipeline-Beitrag und, wo möglich, Brand Lift.
- KI dosiert einsetzen, für Insights und Sichtbarkeit in der KI-Suche, nicht für Content-Masse.
8. Fazit
Die Daten waren nie das Problem. Binet und Field, das IPA, die WARC-Effektivitätsforschung sagen seit Jahren dasselbe. Neu ist, dass mit McKinsey nun die Instanz spricht, die in vielen Vorständen das Gewicht hat, Budgetentscheidungen zu bewegen. Und der Report liefert dem Mittelstand nicht nur das Warum, sondern auch die B2B-Mechanik dahinter. Der passende Moment, die eigene Steuerungslogik zu überprüfen, ist der Start des nächsten Budgetzyklus.
Die Frage ist nicht mehr, ob Marke oder Performance. Die Frage ist, ob du beides über eine Kennzahl steuerst, die den Beitrag zur Pipeline sichtbar macht, oder weiter über eine, die nur den Preis eines Klicks kennt.
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Quelle: McKinsey & Company, „State of Marketing Europe 2026 – Past Forward: The Modern Rethinking of Marketing’s Core”, November 2025. Befragung von 500 Marketingverantwortlichen in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich (44 % B2B). Alle genannten Zahlen stammen aus dem Report.
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