81 % der B2B Customer Journey passieren, bevor Käufer mit dem Vertrieb sprechen1. Awareness entscheidet damit, welche Anbieter überhaupt auf die Shortlist kommen. Wer in dieser Phase nicht präsent ist, kann am Ende des Funnels auch nicht gewinnen. Trotzdem ist Awareness systematisch unterbewertet: Die Effekte nach einer Impression gelten als schwer messbar, Budgets werden kurzfristig geplant, und ohne saubere Messung gibt es keinen belastbaren Nachweis und damit keine weitere Investition.

Genau diesen Fragen widmet sich dieses Whitepaper. Auf welchem Paid-Advertising- Kanal lässt sich Awareness im deutschen B2B-Mittelstand günstig und wirksam generieren, und wie wird der Return bis zum Umsatz nachgewiesen? Im Zentrum stehen vier Kanäle: LinkedIn, Meta, Google Display und YouTube.

Die wichtigste Erkenntnis vorweg: Ein niedriger CPM ist kein verlässlicher Erfolgsindikator. Meta zum Beispiel wirkt mit einem CPM von 4,00 – 20,00 € auf den ersten Blick deutlich günstiger als LinkedIn mit 20,00 – 35,00 €. Sobald jedoch die ICP- Match-Rate einbezogen wird, relativiert sich das Bild. LinkedIn erreicht mit präzisem Targeting oft über 80 % der Zielkontakte, Meta im B2B Kontext häufig nur 20 %. Der Cost per Relevant Impression liegt damit auf beiden Plattformen in einer ähnlichen Größenordnung. Die richtige Metrik ist nicht der Tausender-Kontaktpreis, sondern die Kosten pro relevantem Kontakt oder beeinflusstem Account.

Für günstige Reichweite mit Video sind Meta und YouTube die starken Kanäle. Für präzises B2B-Targeting, Account-Based Marketing und genaue Auswertung in der Plattform ist LinkedIn erste Wahl. Google Display ergänzt den Mix als günstiger Frequenzverstärker und Retargeting-Kanal.

Der Return aus Awareness lässt sich über das Konzept des Marketing Lifts und der Influenced Pipeline nachweisen. Wir fokussieren in diesem Whitepaper auf den Marketing Lift, weil er die Debatte von „hat Marketing geholfen?” auf „um wie viel Prozent haben Deals mit ausreichend Marketing-Involvement die statistische Erwartung übertroffen?” verschiebt. Die Auswertung zeigt anhand realer Kampagnendaten: Deals mit mittlerem Marketing-Involvement von 8 bis 15 Touchpoints erwirtschaften bis zu 37 % mehr Umsatz, als unter statistischen Durchschnittsbedingungen zu erwarten wäre. Ab einer ausreichenden Touchpoint-Frequenz, dem sogenannten Sufficiency Level, greift der Marketing-Effekt messbar auf Win Rate, Deal-Größe und Umsatz durch.