Ein B2B-Kauf entsteht selten aus einem einzigen Klick. Bevor sich ein Buying Center entscheidet, sammelt es über Wochen Eindrücke auf vielen Kanälen. Für Marketingentscheider heißt das: Nicht der einzelne Touchpoint zählt, sondern die Summe der richtigen Touchpoints. Und der günstigste Weg, diese Kontaktpunkte systematisch aufzubauen, ist Retargeting.
Der Effekt lässt sich beziffern. In den eigenen Kampagnendaten von Deep Blue Growth sinken die Leadkosten in Kampagnen mit mindestens zwei Paid-Touchpoints im Schnitt um 61 Prozent. Deals mit 8 bis 15 Touchpoints erzielen gegenüber dem Segmentschnitt einen Umsatzzuwachs von 37 Prozent. Dieser Artikel zeigt, wie beide Effekte zustande kommen und wie du sie planbar machst.
1. Warum Touchpoints über den Erfolg entscheiden
Der typische B2B-Buyer braucht laut Forrester (2021 B2B Buying Study) 16 bis 27 Kontaktpunkte bis zur Entscheidung. Wichtiger als die exakte Zahl ist die Schwelle darunter: Schon 8 bis 15 Kontaktpunkte reichen für einen deutlichen Umsatzeffekt. Der strategische Schritt besteht darin, von isolierten Einzelkampagnen auf integrierte Kampagnen umzustellen, die auf dieselbe Zielgruppe einzahlen und aufeinander aufbauen. Wie viele Touchpoints dein Kauf wirklich braucht, vertiefen wir im Artikel „Wie viele Touchpoints braucht ein B2B-Kauf wirklich?“.
2. Retargeting ist der günstigste Weg, Touchpoints aufzubauen
Retargeting-Kampagnen bauen eine aufgewärmte Audience auf, an die sich Lead-Generierung deutlich günstiger anschließt als an eine kalte Zielgruppe. In einem realen Case hat Deep Blue Growth den Cost per Lead so um bis zu 91 Prozent gesenkt. Den vollständigen Ablauf beschreibt der Artikel „Cost per Lead um bis zu 91 Prozent senken“.
3. Der Baukasten: sieben Setups
Retargeting lässt sich auf viele Arten aufbauen. Als Orientierung dienen sieben Setups, vom einfachen Search-Display-Aufbau bis zum breiten Multi-Channel-Setup über Google, Website, LinkedIn und Meta. Jedes Setup passt zu einer bestimmten Ausgangslage aus Budget, Traffic und Zielgruppe. Die vollständige Anleitung steht im Artikel „Der Retargeting-Baukasten: sieben Setups“.
4. Jeder Kanal hat eine Rolle
Kein Kanal kann alles. Die Logik lautet: teuer und präzise zum Abschöpfen und Konvertieren, günstig und breit zum Aufbauen und Verstärken. Google Search schöpft Kaufabsicht ab, LinkedIn liefert präzise B2B-Conversions, Google Display und Meta halten die Frequenz günstig. Welcher Kanal wofür taugt, erklärt der Artikel „Der richtige Kanal für den richtigen Zweck im Retargeting“.
5. Die Schwelle: ohne Mindestgröße kein Retargeting
Retargeting braucht Mindestgrößen. LinkedIn Matched Audiences sind ab 300 Kontakten bespielbar, für Google Display und LinkedIn gelten rund 5.000 Website-Klicks als Richtwert, Meta arbeitet aufgrund seiner Algorithmus-Logik eher ab 10.000. Wer die Schwellen kennt, erreicht sie auch mit kleinem Budget, indem er Quellen stapelt. Details im Artikel „Retargeting-Zielgruppe zu klein?“.
6. Messen statt glauben
Die Click-Through-Rate ist eine Vanity-Metrik. Der belastbare Nachweis beginnt beim Cost per Lead, besser beim Cost per MQL, idealerweise beim Umsatz. Wer auf den billigsten Klick optimiert, optimiert auf günstige, aber schlechte Leads. Warum Cost per MQL die richtige Steuergröße ist, behandelt der Artikel „Nicht am billigsten Klick messen“.
7. Fazit
Retargeting ist kein Kanal, sondern eine Methode, die entscheidenden Touchpoints eines B2B-Kaufs günstig und systematisch aufzubauen. Wer seine Kanäle nach Zweck kombiniert, die Mindestgrößen respektiert und tief genug im Funnel misst, senkt die Leadkosten und hebt den Umsatz. Die folgenden sieben Artikel vertiefen jeden Baustein.
Häufige Fragen
Was ist Retargeting im B2B?
Retargeting spricht Personen erneut an, die bereits mit deinem Unternehmen interagiert haben, etwa über einen Website-Besuch, einen Anzeigenklick oder ein Video. Im B2B dient es vor allem dazu, über mehrere Kanäle hinweg die vielen Touchpoints aufzubauen, die ein Buying Center bis zur Entscheidung braucht.
Wie stark senkt Retargeting die Leadkosten?
In den Kampagnendaten von Deep Blue Growth sinken die Leadkosten bei mindestens zwei Paid-Touchpoints im Schnitt um 61 Prozent. In einem einzelnen Case lag die Reduktion des Cost per Lead bei bis zu 91 Prozent.
Welche Kanäle eignen sich für B2B-Retargeting?
Google Search und Display, LinkedIn und Meta decken zusammen die wichtigsten Rollen ab: Kaufabsicht abschöpfen, präzise konvertieren und Frequenz günstig aufbauen. Welcher Kanal wann trägt, hängt von Ziel, Budget und Zielgruppengröße ab.
Willst du dein Retargeting-Setup auf günstigere Leads und mehr Umsatz ausrichten? In einem kostenlosen Strategiecall schauen wir uns deine Kanäle, Zielgruppengrößen und Messpunkte gemeinsam an und leiten die nächsten Schritte ab. Termin anfragen unter deepbluegrowth.com.
Über den Autor. Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Team sehr empfehlen und betreut mit seinem Team Marketingkampagnen für den deutschen B2B-Mittelstand, mit Fokus auf datengetriebenem Paid Marketing. Executive MBA der ESMT Berlin, über 20 Jahre Erfahrung aus Managementberatung und B2B-Digitalmarketing. LinkedIn-Profil.
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