1. Eine häufige Fehlannahme
Laut der Bitkom-Studie „Value contribution of digital marketing“ 2025 generiert jeder in Digitalmarketing investierte Euro im deutschen Markt durchschnittlich 2,50 Euro Umsatz. Das ist ein konservativer Gesamtdurchschnitt über alle Branchen und Kanäle. Je nach Kanal und Branche variiert der ROAS zwischen 1,51 Euro und 9,10 Euro.
Diese Spanne ist das Entscheidende. Sie zeigt: Der Marktdurchschnitt ist ein Orientierungswert, kein Ziel. Wer seinen ROAS kennt und auf Kanalebene optimiert, kann den Marktdurchschnitt deutlich übertreffen. Wer ihn nicht kennt, weiß nicht, ob er am unteren oder oberen Ende dieser Range operiert.
2. Warum ROAS allein nicht ausreicht
Die Bitkom-Studie weist selbst darauf hin: ROAS allein reicht nicht aus, um die gesamten wirtschaftlichen Effekte von Digitalmarketing zu erfassen. Profitmargen, variierende Kosten und komplexe Customer Journeys werden nicht berücksichtigt. ROAS fokussiert auf kurzfristige Ergebnisse und vernachlässigt langfristige Effekte wie Kundenbindung oder Markenaufbau.
Diese Einschränkung gilt auf Kanalebene noch stärker. Ein hoher ROAS auf einem Kanal kann auf kurzen Sales Cycles basieren, während ein niedrigerer ROAS auf einem anderen Kanal Kunden mit höherem Lifetime Value generiert. Deshalb empfehlen wir, ROAS immer im Zusammenspiel mit Customer Acquisition Cost und ROI zu betrachten.
3. Was kanalspezifischer ROAS in der Praxis zeigt
In der Deep Blue Growth Beispielanalyse mit drei Kanälen bei identischen Budgets zeigen sich erhebliche Unterschiede auf ROAS-Ebene.
| Metrik | Meta | Google Search | |
|---|---|---|---|
| Werbebudget/Monat | 10.000 € | 10.000 € | 10.000 € |
| Revenue generated | 70.000 € | 120.000 € | 90.000 € |
| ROAS | 700 % | 1.200 % | 900 % |
| Total Cost (inkl. Agentur) | 15.000 € | 15.000 € | 15.000 € |
| ROI | 367 % | 700 % | 500 % |
Quelle: Deep Blue Growth Beispielanalyse, Zahlen gerundet und vereinfacht.
Der ROAS variiert zwischen 700 % auf LinkedIn und 1.200 % auf Meta, also zwischen dem 7-Fachen und dem 12-Fachen des eingesetzten Werbebudgets. Beide Werte liegen weit über dem Marktdurchschnitt von 250 %, der in der Bitkom-Studie als konservativer Gesamtwert angegeben wird.
Das ist kein Widerspruch, sondern ein Hinweis: Der Marktdurchschnitt enthält sehr viele Kampagnen, die nicht konsequent auf ROI optimiert werden. Wer einen strukturierten Steuerungsansatz nutzt und Budgets auf Basis von Cost per MQL und CAC allokiert, kann sich deutlich vom Marktdurchschnitt abheben.
4. Warum ROAS und ROI sich unterscheiden
Ein wichtiger Unterschied, der in der Praxis häufig verwischt wird: ROAS betrachtet nur die Werbeausgaben im Zähler. ROI hingegen berücksichtigt alle Kosten, also Werbebudget plus Agentur- und Teamkosten. In der Tabelle oben sinkt der Wert von 1.200 % ROAS auf 700 % ROI, weil die Gesamtkosten von 15.000 Euro als Basis verwendet werden.
Für Budgetentscheidungen ist ROI deshalb die relevantere Kennzahl. ROAS ist nützlich für den schnellen Kanalvergleich auf Werbeausgaben-Ebene. ROI ist die belastbare Grundlage für Investitionsentscheidungen.
5. Die Handlungsempfehlung
Wer seinen ROAS kennt und ihn auf Kanalebene auswerten kann, hat einen klaren Vorteil gegenüber Unternehmen, die sich am Marktdurchschnitt orientieren. Die Voraussetzung dafür ist ein konsequentes Funnel-Tracking von CPL über Cost per MQL und CAC bis zum ROI, kombiniert mit einem CRM-Tracking, das Leads bis zum abgeschlossenen Deal verfolgt.
Der Markt-ROAS von 2,50 € ist ein Ausgangspunkt für die Frage, ob Digitalmarketing sich lohnt. Die kanalspezifische Analyse ist die Grundlage dafür, welcher Kanal sich am meisten lohnt. Wer seinen Kanal kennt und konsequent misst, sollte deutlich über diesem Durchschnittswert liegen.
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
