1. Die richtigen Daten
Die meisten Kanalvergleiche im B2B Paid Advertising scheitern nicht an fehlenden Daten, sondern daran, dass die falschen Daten verglichen werden. CPL, CPC und CPM sind schnell verfügbar und leicht kommunizierbar. Aber sie zeigen nur den obersten Teil des Funnels. Was tatsächlich entscheidet, ob ein Kanal für ein Unternehmen der richtige ist, zeigt sich erst tiefer im Funnel.
Dieser Artikel beschreibt, wie ein strukturierter Funnel-Vergleich aufgebaut ist, warum jede Ebene eine eigene Aussagekraft hat und was die Zahlen am Ende wirklich bedeuten.
2. Der Funnel als Bewertungsrahmen
Ebene 1: Cost per Lead
Der CPL ist der erste und häufigste Vergleichspunkt. Das Problem: Leads unterschiedlicher Kanäle sind nicht dasselbe. Ein Lead, der dem Ideal Customer Profil entspricht und ein Lead, der nicht dem Ideal Customer Profil entspricht, haben einen völlig anderen Wert. Ein Lead mit aktiver Kaufabsicht und ein Lead ohne Kaufabsicht haben denselben CPL, aber einen völlig anderen Wert. Wer nur CPL vergleicht, zieht Schlüsse aus unvollständigen Informationen.
Ebene 2: MQL-Rate und Cost per MQL
Sobald die Leadqualität ins Bild kommt, verändert sich die Rangfolge oft grundlegend. Die MQL-Rate zeigt, wie viele der generierten Leads dem Ideal Customer Profile entsprechen und als kaufbereit eingestuft werden. Der Cost per MQL ist die erste valide Vergleichsebene, weil hier sichergestellt ist, dass man tatsächlich Gleiches mit Gleichem vergleicht.
Ebene 3: SQL-Conversion und Cost per SQL
Auf der SQL-Ebene wird sichtbar, welche Leads der Vertrieb als konkrete Verkaufschancen einstuft. Diese Ebene misst die Kaufabsicht jenseits des Marketing-Filters und zeigt, welche Kanäle Leads liefern, die tatsächlich in Kaufprozessen sind.
Ebene 4: CAC und ROI
Customer Acquisition Cost ist die entscheidende Effizienzgröße: Was kostet es, einen zahlenden Kunden zu gewinnen, inklusive aller Marketing- und Vertriebskosten? Der ROI ist die abschließende Renditebetrachtung: Welchen Nettoertrag generiert jeder investierte Euro pro Kanal?
3. Ein Zahlenbeispiel aus der Praxis
Die folgende Tabelle zeigt eine illustrative Beispielanalyse mit drei Kanälen und gleichen Budgets. Die Zahlen sind vereinfacht und gerundet, dienen aber der Veranschaulichung des Denkansatzes.
| Metrik | Meta | Google Search | |
|---|---|---|---|
| Cost per Lead | 100 € | 25 € | 200 € |
| Leads (10.000 € Budget) | 100 | 400 | 50 |
| Conv. Rate Lead zu MQL | 70 % | 30 % | 60 % |
| MQLs | 70 | 120 | 30 |
| Cost per MQL | 142,86 € | 83,33 € | 333,33 € |
| Conv. Rate Lead zu SQL | 10 % | 10 % | 30 % |
| Cost per SQL | 1.428,57 € | 833,33 € | 1.111,11 € |
| CAC | 7.142,86 € | 4.166,67 € | 5.555,56 € |
| ROI | 367 % | 700 % | 500 % |
Quelle: Deep Blue Growth Beispielanalyse, Zahlen gerundet und vereinfacht.
4. Was die Zahlen wirklich zeigen
Betrachtet man ausschließlich den CPL, wäre Meta mit 25 € pro Lead der klare Gewinner. Auf MQL-Ebene dreht sich das Bild bereits: Die MQL-Rate von Meta liegt bei nur 30 %, LinkedIn überzeugt mit 70 %. Dennoch bleibt Meta auf Cost-per-MQL-Ebene führend, weil das günstige Volumen die niedrigere Qualität rechnerisch ausgleicht.
Auf SQL-Ebene tritt Google Search in den Vordergrund: 30 % der MQLs werden zu SQLs, weil intent-getriebene Suchanfragen eine höhere Kaufbereitschaft signalisieren. Und auf ROI-Ebene gewinnt Meta, weil der Volumenvorteil und ein ausreichend niedriger CAC das beste Gesamtergebnis produzieren.
Drei verschiedene Gewinner auf drei verschiedenen Funnel-Ebenen. Das ist die Realität von Kanalvergleichen im B2B. Wer zu früh aufhört zu messen, sieht sie nicht.
“Marketing-Organisationen, die nicht beim CPL aufhören zu messen, sondern bis zum CAC und ROI denken, treffen systematisch bessere Entscheidungen.”
5. Was das für die Praxis bedeutet
Kein Kanal sollte dauerhaft abgeschrieben oder unkritisch skaliert werden, bevor CAC und ROI vorliegen. Budgetentscheidungen sollten nie auf einer einzelnen Metrik basieren. Und ein belastbarer Kanalvergleich braucht Zeit, oft drei bis zwölf Monate je nach Sales Cycle.
Die Schlussfolgerung ist selten eine Entweder-oder-Entscheidung. In den meisten Fällen ist eine durchdachte Budgetallokation, die die Stärken jedes Kanals auf der richtigen Funnel-Ebene nutzt, effizienter als die Konzentration auf einen einzigen Kanal.
Weiterführende Artikel
→ Warum der günstigste Lead oft der teuerste ist
→ Mehr Klicks, weniger Return: Was nach dem Klick wirklich entscheidet
→ Den richtigen Paid-Kanal finden: Ein datengetriebenes Framework
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
