1. Der vernachlässigte erste Schritt
Bevor ein Lead entsteht, muss eine Marke wahrgenommen werden. Das klingt selbstverständlich, wird aber in vielen B2B-Marketing-Strategien zu wenig berücksichtigt. Paid Advertising auf Awareness zu optimieren bedeutet nicht, beliebig viele Impressionen zu kaufen, sondern die richtigen Impressionen bei den richtigen Personen zu erzielen.
Nicht alle Reichweite ist gleich wertvoll. Der günstigste CPM ist wenig wert, wenn die erreichte Audience nicht dem Ideal Customer Profile entspricht. Umgekehrt ist präzises Targeting wirkungslos, wenn das Budget die nötige Frequenz nicht trägt. Dieser Artikel zeigt, welcher Kanal für welches Awareness-Ziel geeignet ist.
2. Der Kanal-Kompass für Awareness und Reichweite
Die folgende Übersicht zeigt, welcher Kanal welche Awareness-Ziele bedient: von günstiger Massenreichweite über zielgruppenspezifisches Targeting bis hin zu Retargeting und der Auswertbarkeit generierter Awareness.
| Ich möchte… | Meta | Google Display | Google Search | |
|---|---|---|---|---|
Sehr günstig Reichweite aufbauen (niedriger CPM) | x | √ | √ | x |
Günstig Reichweite aufbauen (niedriger CPM) | x | √ | √ | x |
Super gezielt Reichweite aufbauen | √ | x | x | x |
Überall präsent sein | √ | √ | √ | √ |
Viel mit Video Assets arbeiten | x | √ | x | x |
Generierte Awareness genau auswerten | √ | x | x | x |
Awareness als Teil von ABM generieren | √ | x | x | x |
Awareness + Retargeting | √ | x/√ | √ | x |
✓ = empfohlen, x = nicht empfohlen, x / ✓ = situationsabhängig. Quelle: Deep Blue Growth Whitepaper 2026.
3. Was die Übersicht zeigt
Meta und Google Display: Günstige Reichweite im großen Maßstab
Für den Aufbau günstiger Reichweite sind Meta und Google Display klar führend. Die CPM-Werte auf Meta liegen für B2B-Kampagnen in Deutschland typischerweise bei 4 € bis 20 €, auf Google Display bei 2 € bis 12 €. LinkedIn liegt mit 20 € bis 35 € deutlich darüber.
Dazu kommt: Meta bietet mit Video-Placements zusätzliche Möglichkeiten, CPMs weiter zu senken. Wer auf Videocontent setzt, profitiert auf Meta von günstigeren Platzierungskosten und mehr Reichweite pro investiertem Euro.
LinkedIn: Präzision statt Volumen
LinkedIn ist nicht der günstigste Kanal für Reichweite, aber der präziseste. Wer sicherstellen möchte, dass die generierten Impressionen tatsächlich beim richtigen Jobtitel, in der richtigen Branche und beim richtigen Seniority-Level landen, kommt an LinkedIn nicht vorbei.
Für Account-Based Marketing ist LinkedIn noch einmal gesondert stark: Wer gezielt bestimmte Unternehmen mit Awareness-Kampagnen bespielen möchte, findet in LinkedIn das präziseste Werkzeug dafür. Und LinkedIn bietet als einziger Kanal eine zuverlässige Auswertung der generierten Awareness auf Zielgruppenebene.
Google Search: Präsenz bei aktiver Suche
Google Search ist strukturell kein Awareness-Kanal im klassischen Sinne, aber er ermöglicht Präsenz genau dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach Lösungen suchen. Für Unternehmen, die überall präsent sein möchten, kann Google Search unter gewissen Umständen eine sinnvolle Ergänzung sein, auch wenn der primäre Zweck Demand Capture ist.
4. CPM-Benchmarks im Überblick
| Ich möchte… | Meta | Google Display | Google Search | |
|---|---|---|---|---|
CPM-Range | 20 € bis 35 € | 4 € bis 20 € | 2 € bis 12 € | n/a |
Hinweis: Die Ranges sind Orientierungswerte. Tatsächliche Werte variieren je nach Branche, Zielgruppe, Creative-Qualität und Kampagnenstrategie.
5. Die Handlungsempfehlung
Die Wahl des Awareness-Kanals hängt von zwei Fragen ab: Wie eng ist das ICP definiert, und wie wichtig ist die Auswertbarkeit der generierten Awareness?
Wer ein breites ICP hat und günstig viele Impressionen erzielen möchte, ist mit Meta und Google Display gut aufgestellt. Wer ein enges ICP hat, ABM betreibt oder sicherstellen möchte, dass jeder ausgegebene Euro die richtige Person erreicht, braucht LinkedIn. Und wer skalierbare Awareness mit Retargeting-Fähigkeiten kombinieren möchte, kombiniert am besten beide Ansätze.
Günstiger CPM ist kein Ziel.
Effizienter CPM beim richtigen ICP ist es.
Weiterführende Artikel
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→ Awareness, Klicks, Leads: Für jedes Ziel der richtige Kanal
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
