Unter acht Touchpoints ist die Wirkung von Marketing diffus bis negativ. Ab acht Touchpoints greift sie messbar und konsistent. Diese Schwelle heißt Sufficiency Level und ist der wichtigste Wert in der Marketing-Lift-Methodik.
In der Marketing-Lift-Auswertung eines Deep Blue Growth Kundenprojekts mit 100 Opportunities zeigt sich ein klares Muster. Opportunities mit null Touchpoints liegen 39 % unter der statistischen Umsatzerwartung. Opportunities mit ein bis sieben Touchpoints liegen 11 % unter der Erwartung. Opportunities mit acht bis 15 Touchpoints liegen 37 % darüber. Das ist der Sufficiency Level in Aktion.
Dieser Artikel erklärt, was der Sufficiency Level ist, warum er pro Unternehmen unterschiedlich liegt und was sich aus dieser Schwelle für Marketing-Strategien ableiten lässt.
1. Was der Sufficiency Level beschreibt
Der Sufficiency Level ist die Anzahl an Marketing-Touchpoints, ab der Marketing-Involvement messbar Umsatzwirkung produziert. Unterhalb dieser Schwelle ist die Wirkung statistisch nicht zuverlässig nachweisbar. Oberhalb wird sie konsistent und damit budgetierbar.
Forrester definiert den Sufficiency Level als die minimale Marketing-Interaktion, die historisch in einem Unternehmen zu besseren Outcomes führt. Diese Schwelle entsteht aus der Auswertung vergangener Opportunities und ist kein universeller Wert. Im deutschen B2B-Mittelstand liegt der Sufficiency Level in vielen Cases bei rund acht Touchpoints, kann aber je nach Branche und Sales-Zyklus deutlich abweichen.
2. Warum die Schwelle existiert
Hinter dem Sufficiency Level steht eine einfache psychologische Realität: B2B-Käufe sind komplexe Entscheidungen mit mehreren Stakeholdern. Ein einzelner Touchpoint reicht nicht, um eine Buying Group zu beeinflussen. Aufmerksamkeit, Vertrauen und Wahrnehmung als ernsthafter Anbieter entstehen erst über mehrere Wiederholungen, in unterschiedlichen Formaten, über einen längeren Zeitraum.
Forrester-Daten zeigen, dass B2B-Käufer im Durchschnitt 18 unterschiedliche Interaktionstypen während des Kaufprozesses absolvieren, etwa zur Hälfte selbstgesteuert (Whitepaper-Downloads, Webinare) und zur Hälfte person-zu-person (Calls, Demos). Marketing-Touchpoints sind nur eine Untermenge davon. Der Sufficiency Level beschreibt, wie viele davon es braucht, damit die Buying Group eine kohärente Wahrnehmung des Anbieters entwickelt.
3. Wie sich der Sufficiency Level pro Unternehmen ermittelt
Der Sufficiency Level ist keine theoretische Größe, sondern wird aus Daten abgeleitet. Drei Schritte führen zum Wert:
- Vergangene Opportunities auswerten. Über ein Quartal oder ein Jahr werden alle abgeschlossenen Opportunities mit der Anzahl ihrer Marketing-Touchpoints versehen.
- In Interaction Bands einteilen. Typische Bänder sind null, eins bis sieben, acht bis 15, 16 und mehr Touchpoints. Bei sehr großen Datenmengen sind feinere Bänder möglich.
- Win Rate und Deal-Größe pro Band ermitteln. Die Schwelle, ab der Win Rate und Deal-Größe sichtbar über dem Durchschnitt liegen, ist der Sufficiency Level.
In der Forrester-Beispielanalyse liegt der Sufficiency Level bei elf Interaktionen, im Deep Blue Growth Case bei acht Touchpoints. Die genaue Zahl variiert mit dem Sales-Zyklus, der Buying Group und der Branche. Wichtig ist nicht der absolute Wert, sondern die Logik dahinter.
4. Was sich aus dem Sufficiency Level operativ ableiten lässt
Mit dem Sufficiency Level wird Marketing planbar in einer Weise, die ohne diese Größe nicht möglich ist.
- Touchpoint-Mindestanforderung pro Account. Account-Based-Marketing-Kampagnen können konkret darauf ausgelegt werden, pro Account mindestens den Sufficiency Level zu erreichen, bevor Sales-Outreach beginnt.
- Frequenz- und Reichweitenplanung. Wenn pro Account acht Touchpoints nötig sind und die Kampagnenlaufzeit bei drei Monaten liegt, lässt sich die nötige Frequenz pro Monat zurückrechnen.
- Budgetallokation. Investitionen in Awareness, die ohnehin nicht ausreichen, um den Sufficiency Level pro Account zu erreichen, sind strukturell ineffizient. Entweder das Budget reicht für sufficient Reichweite, oder es sollte fokussierter eingesetzt werden.
- Sales-Marketing-Alignment. Der Sales-Outreach wird priorisiert für Accounts, die den Sufficiency Level überschritten haben. Das erhöht die Conversion Rates und reduziert die Streuung im Sales-Pipeline.
5. Was passiert unterhalb der Schwelle
Unterhalb des Sufficiency Levels ist der Marketing-Effekt nicht null, sondern oft negativ. Im Deep Blue Growth Case liegen Opportunities ohne jeden Marketing-Touchpoint 39 % unter der statistischen Umsatzerwartung, Opportunities mit ein bis sieben Touchpoints 11 % darunter.
Die wahrscheinlichste Erklärung: Diese Opportunities stammen aus Quellen, die strukturell ungünstigere Konditionen mitbringen. Outbound-Cold-Calls ohne Vorinformation, Empfehlungen ohne Marken-Kenntnis, Inbound-Anfragen ohne Pre-Sales-Vertrauen. Die Buying Groups dieser Deals haben weniger Kontext, treffen schlechter informierte Kaufentscheidungen und führen zu kleineren Deals und niedrigeren Win Rates.
Dieser negative Effekt unter der Schwelle ist eine der wichtigsten Erkenntnisse der Marketing-Lift-Methodik. Sie zeigt, dass „kein Marketing“ nicht neutral ist, sondern messbar Geld kostet.
6. Was passiert oberhalb der Schwelle
Im Mittel-Band des Deep Blue Growth Cases (acht bis 15 Touchpoints) liegt der Marketing Lift bei plus 37 %. Im Hoch-Band (16 und mehr Touchpoints) bei plus 5 %. Die Wirkung bleibt positiv, aber der Grenznutzen sinkt. Mehr Touchpoints jenseits einer bestimmten Schwelle bringen weniger zusätzlichen Effekt pro Touchpoint.
Operativ heißt das: Das Ziel ist nicht, möglichst viele Touchpoints zu produzieren, sondern den Sufficiency Level für möglichst viele relevante Accounts zu erreichen. Über die Schwelle hinaus lohnen sich zusätzliche Touchpoints nur, wenn Accounts in einer aktiven Buying-Group-Phase intensiv begleitet werden sollen.
7. Was du im eigenen Unternehmen mitnehmen kannst
Drei konkrete Schritte sind ohne Tool-Setup machbar. Sie reichen nicht für eine vollständige Marketing-Lift-Auswertung, aber sie geben eine erste Indikation, wo der Sufficiency Level liegen könnte.
- Letzte 20 gewonnene Opportunities auswerten. Pro Deal die Anzahl der nachvollziehbaren Marketing-Touchpoints schätzen.
- Letzte 20 verlorene Opportunities auswerten. Gleiche Methodik.
- Verteilung vergleichen. Gibt es einen klaren Sprung bei einer bestimmten Touchpoint-Zahl? Das ist die plausible Schwelle, oberhalb derer Marketing zu wirken beginnt.
Diese drei Schritte ersetzen keine systematische Marketing-Lift-Analyse, aber sie zeigen, ob es sinnvoll ist, in die volle Methodik zu investieren. In den meisten Fällen lohnt es sich.
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
