Von Moritz Spangenberg · Deep Blue Growth · deepbluegrowth.com/de
Über vier Fünftel der B2B Customer Journey laufen ab, bevor ein Vertriebsmitarbeiter ins Spiel kommt. Trotzdem wird Awareness in vielen B2B-Organisationen wie ein Nebenprodukt behandelt. Diese Diskrepanz ist das größte Budget-Paradox der modernen B2B-Marketing-Welt.
Eine aktuelle Auswertung von Dreamdata zeigt, dass 81 % der B2B Customer Journey vor dem ersten Sales-Kontakt passieren. Die durchschnittliche Customer Journey im B2B dauert 272 Tage. Mehr als 220 dieser Tage liegen in der Pre-Sales-Phase, also in dem Bereich, der von Marketing gestaltet wird, nicht vom Vertrieb.
Gleichzeitig zeigen Ipsos- und LinkedIn-Daten, dass 42 % der B2B-Marketer Markenbekanntheit und Reputation als ihre wichtigste geschäftliche Priorität nennen, mehr als jede andere Option. Awareness wird also als wichtig erkannt. Trotzdem ist sie das, was bei Budget-Diskussionen oft zuerst gekürzt wird. Dieser Artikel beleuchtet die Logik dahinter und zeigt, warum eine Investoren-Perspektive auf Marketing-Budgets diesen Widerspruch auflösen kann.
1. Was die 81 % wirklich bedeuten
Die Aussage „81 % der Customer Journey vor dem Sales-Kontakt“ bezieht sich auf die nachvollziehbaren Touchpoints einer durchschnittlichen B2B-Kaufentscheidung. Dazu gehören Whitepaper-Downloads, Webinare, Website-Besuche, Newsletter-Opens, Social-Media-Interaktionen, Suchanfragen, Empfehlungen unter Kollegen und vieles mehr. All das passiert, bevor ein Vertriebskontakt zustande kommt.
Inhaltlich heißt das: Wenn ein Buying-Group-Mitglied das erste Mal mit dem Sales-Team spricht, hat es im Schnitt 80 % der Kaufentscheidung bereits getroffen oder zumindest stark vorgeprägt. Was vorher passiert, ist nicht „Nebenarbeit“, sondern der eigentliche Kernteil des Funnels. Marketing ist in dieser Phase die entscheidende Funktion.
Trotzdem sind Marketing-Budgets in vielen B2B-Mittelständlern auf das untere Funnel-Ende konzentriert: Lead-Gen-Kampagnen, Performance-Marketing, Conversion-Optimierung. Das adressiert die letzten 20 % der Journey, lässt aber 80 % strukturell unbearbeitet.
2. Warum Awareness systematisch unterbewertet wird
Drei strukturelle Gründe erklären die Diskrepanz zwischen erkannter Bedeutung und tatsächlicher Investition in Awareness.
- Mess-Lücke. Awareness ist schwer messbar mit klassischen Sourcing-Metriken. Wer keine Multi-Touch-Attribution und kein Marketing-Lift-Setup hat, kann den Beitrag von Awareness zu Pipeline und Umsatz nicht belastbar nachweisen.
- Kurzfristdenken. Quartalsweise Budget-Reviews bestrafen langfristige Investments. Eine Awareness-Kampagne, die über drei Quartale wirkt, wird im ersten Quartal nicht durch Conversions belohnt, wohl aber in den späteren.
- Werkzeug-Mismatch. Awareness wird oft mit den KPIs des unteren Funnels gemessen (CPL, Conversion Rate). Diese Kennzahlen sind für Awareness strukturell ungeeignet und führen zu falschen Schlüssen über Effizienz und Wirkung.
Das Ergebnis ist ein Teufelskreis: Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht verteidigen. Was sich nicht verteidigen lässt, bekommt kein Budget. Was kein Budget bekommt, kann seine Wirkung nicht entfalten. Awareness wird unsichtbar, obwohl sie strukturell den Großteil der Pre-Sales-Phase trägt.
3. Die Marketing-Entscheidung als Investitionsentscheidung
Eine andere Perspektive löst diesen Teufelskreis auf. Wenn man Marketing-Entscheider als Investoren betrachtet, gewinnt der Auftrag eine andere Qualität: Sie verwalten ein anvertrautes Budget, allokieren es nach Wirkungspotenzial und stehen für dessen Return ein. Awareness ist in dieser Perspektive keine Kostenstelle, sondern ein langfristiger Asset-Aufbau in den Köpfen der Zielgruppe.
Diese Sicht verändert die Diskussion. Ein Investor in Awareness fragt nicht „was bringt das diesen Monat?“, sondern „wie entwickelt sich der Asset über drei bis zwölf Monate?“. Die Fragen, die ein guter Marketing-CFO stellt, sind die gleichen wie die eines Finanzinvestors: Wie groß ist der adressierbare Markt? Wie viel Budget braucht es, um signifikant präsent zu sein? Was ist die erwartete Rendite über welchen Zeitraum?
4. Was diese Perspektive konkret verändert
Vier konkrete Veränderungen folgen aus der Investoren-Perspektive auf Marketing-Budgets.
- Planungshorizonte verlängern. Awareness-Budgets werden auf Quartale und Jahre gedacht, nicht auf Wochen. Innerhalb eines Jahres entstehen die Effekte, die sich messen und reportieren lassen.
- KPIs anpassen. Branded Search, Direct Traffic, Influenced Pipeline und Marketing Lift werden in den Monats- oder Quartalsreport integriert. Sie ersetzen oder ergänzen CPL und CR, die als Awareness-KPIs untauglich sind.
- Reportings vereinfachen. Die wichtigsten Stakeholder verstehen Marketing Lift in einer einzigen Zahl. Statt komplexer Funnel-Diagramme reicht eine klare Prozent-Aussage: „Im letzten Quartal lag der Marketing Lift bei plus 24 % im Mittel-Band.“
- Budgetentscheidungen entkoppeln vom Conversion-Zyklus. Awareness-Budgets werden nicht mehr gekürzt, weil „diese Woche zu wenig Leads kamen“. Sie werden anhand der Out-of-Platform-Wirkungs-Indikatoren bewertet, die mit Verzögerung folgen.
5. Was Marketing-Entscheider jetzt tun können
Die Verschiebung von Sourcing zu Investment-Logik passiert nicht über Nacht. Drei Schritte machen den Anfang.
- Awareness als eigene Funktion budgetieren. Nicht als Restposten unter „sonstige Maßnahmen“, sondern als eigenständige Position mit klarem Anteil am Gesamtbudget, idealerweise zwischen 30 % und 50 %.
- Eine Marketing-Lift-Auswertung etablieren. Auch in einer ersten, einfachen Form. Mit den letzten 20 gewonnenen und 20 verlorenen Opportunities lassen sich erste Sufficiency-Level-Indikationen ableiten.
- Den Reporting-Rhythmus anpassen. Awareness-Reports laufen im Quartalsrhythmus, nicht im Wochenrhythmus. Das nimmt den Druck aus kurzfristigen Optimierungs-Entscheidungen.
6. Das größere Bild
Wenn 81 % der Customer Journey vor dem ersten Sales-Kontakt passieren, dann ist Awareness im B2B nicht der Anhang, sondern der Hauptakt. Marketing-Teams, die das ernst nehmen, verändern nicht nur ihre Kampagnen, sondern auch ihre Position in der Organisation. Sie werden vom Lead-Lieferanten zum strategischen Investor, der über die Markenpräsenz die Voraussetzungen für den gesamten Vertriebserfolg schafft.
Das ist die strategische Konsequenz aus den 81 %. Wer sie ignoriert, lässt den Großteil des Funnels unbearbeitet. Wer sie ernst nimmt, baut über Jahre ein Marktposition auf, die auch dann trägt, wenn der nächste Lead-Gen-Sprint schon längst vorbei ist.
Weiterführende Artikel
→ Marketing Lift: Wie der Return von Awareness im B2B endlich messbar wird
→ Mehr als Markenbekanntheit: Die fünf strategischen Rollen von B2B-Awareness
→ 8 Touchpoints: Der Sufficiency Level und warum er für B2B-Marketing entscheidend ist
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Über den Autor
Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Deep Blue Growth, dem Marketingpartner für wachstumsorientierte Mittelständler in Deutschland.
→ deepbluegrowth.com/de
