Retargeting lässt sich auf viele Metriken optimieren, aber nicht jede führt zum Ziel. Die bequemste ist die Click-Through-Rate, die schwächste ebenfalls. Wer sein Retargeting am billigsten Klick ausrichtet, optimiert auf günstige, aber schlechte Leads.
1. Warum die Click-Through-Rate in die Irre führt
Die Click-Through-Rate sagt, dass etwas angeklickt wurde, aber nicht, ob daraus Geschäft entsteht. Sie ist eine Vanity-Metrik. Gerade im Retargeting lassen sich hohe Klickraten leicht erzeugen, ohne dass ein einziger qualifizierter Lead dabei herauskommt. Als Steuergröße ist sie deshalb ungeeignet.
2. Die Messkette: Lead, MQL, SQL, Umsatz
Je weiter unten im Funnel du misst, desto näher bist du am tatsächlichen Geschäftserfolg. Die sinnvolle Kette lautet Cost per Lead, Cost per MQL, Cost per SQL, bis hin zum Umsatzbeitrag. Der Cost per MQL ist dabei der pragmatische Ankerpunkt: Er berücksichtigt, ob ein Lead überhaupt zum Ideal Customer Profile passt und als kaufbereit gilt, nicht nur, ob jemand geklickt hat.
3. Warum der billigste Klick teuer wird
Ein niedriger Cost per Click wirkt attraktiv, kann aber der teuerste Fehler sein. Günstige Klicks stammen oft aus breiten, wenig kaufbereiten Audiences. Wer darauf optimiert, füllt den Funnel mit Kontakten, die nie konvertieren, und zahlt am Ende pro qualifiziertem Lead mehr als über einen teureren, aber präziseren Kanal. Erst die Messung tiefer im Funnel deckt das auf.
4. Wie du im Retargeting richtig misst
- Lege pro Kanal und Audience fest, ab welcher Funnel-Stufe du bewertest, mindestens Cost per Lead, besser Cost per MQL.
- Vergleiche Retargeting-Kanäle am Cost per MQL, nicht an Klickrate oder Reichweite.
- Trenne Kaufabsicht von Informationsinteresse, damit die MQL-Definition sauber greift.
- Arbeite dich so weit im Funnel nach unten wie deine Daten es erlauben, bis zu Cost per SQL und Umsatz.
Ein direkter, signifikanter Effekt auf diese Kennzahlen ist der beste Nachweis deiner Marketingleistung und schafft Spielraum für Kapazitäten und Budgets.
5. Häufige Fragen
Warum ist Cost per MQL besser als Cost per Click?
Weil der Cost per Click nur den Klick misst, nicht die Qualität. Der Cost per MQL berücksichtigt, ob ein Lead zum Ideal Customer Profile passt und als kaufbereit gilt, und ist damit deutlich näher am Geschäftserfolg.
Ist die Click-Through-Rate im Retargeting nutzlos?
Als Steuergröße ja. Sie kann als Diagnosewert für Kreation und Aussteuerung dienen, sagt aber nichts über Lead-Qualität oder Umsatz. Die Bewertung sollte ab Cost per Lead oder Cost per MQL erfolgen.
Wie tief im Funnel sollte ich messen?
So tief, wie deine Daten es erlauben. Beginne beim Cost per Lead, arbeite dich zu Cost per MQL und Cost per SQL vor und verknüpfe wo möglich mit dem Umsatzbeitrag.
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Über den Autor. Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Team sehr empfehlen und betreut mit seinem Team Marketingkampagnen für den deutschen B2B-Mittelstand, mit Fokus auf datengetriebenem Paid Marketing. Executive MBA der ESMT Berlin, über 20 Jahre Erfahrung aus Managementberatung und B2B-Digitalmarketing. LinkedIn-Profil.
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