Wie viele Kontaktpunkte braucht ein B2B-Buyer, bis er kauft? Die Frage ist schwer zu beantworten, weil je nach Quelle und Messung viele Zahlen kursieren. Die Spanne reicht von 8 bis 26 Kontaktpunkten. Wichtiger als die exakte Zahl ist, was sich daraus für die Planung ableiten lässt.
1. Was die Forschung sagt
Forrester nennt in seiner 2021 B2B Buying Study 16 bis 27 Kontaktpunkte für einen typischen B2B-Kauf. Der Grund liegt im Buying Center: Mehrere Personen recherchieren unabhängig, tauschen sich aus und stimmen intern ab. Jede dieser Personen sammelt eigene Eindrücke, bevor eine gemeinsame Entscheidung fällt.
2. Die eigentliche Schwelle: 8 bis 15
Für die Praxis zählt eine zweite Beobachtung stärker: Bereits 8 bis 15 Kontaktpunkte reichen für einen deutlichen Umsatzeffekt. In den Kampagnendaten von Deep Blue Growth erzielen Deals in diesem Band gegenüber dem Segmentschnitt einen Umsatzzuwachs von 37 Prozent, getrieben von höheren Abschlussquoten und größeren Deals. Diese Schwelle ist erreichbar, und sie lohnt sich.
3. Von isolierten zu integrierten Kampagnen
Der wichtigste strategische Schritt ist der Wechsel in der Planungslogik: weg von isolierten Einzelkampagnen, hin zu integrierten Kampagnen, die auf dieselbe Zielgruppe einzahlen und aufeinander aufbauen. Von einem einzelnen Touchpoint bis zu 16 sind es viele Schritte, aber die Zahl der Touchpoints lässt sich planen, sobald Kampagnen als Kette gedacht werden statt als Einzelaktionen.
4. Erst den Kunden verstehen, dann Touchpoints anbieten
Schritt eins ist immer, den Kunden und seine Buyer Journey zu verstehen. Ein tiefes Kundenverständnis ist im Marketing nicht verhandelbar. Gleichzeitig gilt eine Warnung vor übermäßiger Komplexität: Eine perfekt ausgearbeiteter Buyer Journey mit 50 antizipierten Kontaktpunkten hilft wenig, wenn er im Marketing nicht nachstellbar ist. Mehr ist nicht besser, es kommt auf die richtigen Touchpoints an.
5. Was das für deine Planung heißt
- Setze dir 8 bis 15 relevante Touchpoints als erreichbares Zwischenziel, nicht die theoretische Obergrenze.
- Plane Kampagnen als Kette, die auf dieselbe Zielgruppe einzahlt, statt als isolierte Einzelmaßnahmen.
- Baue die Touchpoints über Retargeting auf, das ist der günstigste Weg, Frequenz auf einer definierten Zielgruppe zu erzeugen.
- Miss den Effekt so tief im Funnel wie möglich, damit du die richtigen Touchpoints erkennst und nicht nur die häufigsten.
6. Häufige Fragen
Wie viele Touchpoints braucht ein B2B-Kauf?
Studien wie die Forrester 2021 B2B Buying Study nennen 16 bis 27 Kontaktpunkte. Für einen messbaren Umsatzeffekt genügen in der Praxis oft schon 8 bis 15 relevante Touchpoints.
Warum reichen im B2B nicht wenige Touchpoints?
Weil an einem B2B-Kauf ein Buying Center aus mehreren Personen beteiligt ist, die unabhängig recherchieren und sich intern abstimmen. Vertrauen und Präferenz entstehen über wiederholten, relevanten Kontakt.
Sind mehr Touchpoints immer besser?
Nein. Entscheidend sind die richtigen Touchpoints an den richtigen Stellen der Buyer Journey, nicht die schiere Menge. Zu viel Komplexität lässt sich operativ meist nicht umsetzen.
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Über den Autor. Moritz Spangenberg ist Geschäftsführer von Team sehr empfehlen und betreut mit seinem Team Marketingkampagnen für den deutschen B2B-Mittelstand, mit Fokus auf datengetriebenem Paid Marketing. Executive MBA der ESMT Berlin, über 20 Jahre Erfahrung aus Managementberatung und B2B-Digitalmarketing. LinkedIn-Profil.
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